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【2019】移动音乐平台的“音乐社交”模式研究

时间:2019-08-28     作者:天蜂娱乐【原创】   阅读

自2013年起,我国移动音乐平台的社交化趋势日益明显,逐渐发展出相近而不同的“音乐社交”模式。文章归纳了网易云音乐和QQ音乐两家平台增强社交属性的主要途径,进一步提出了强调用户联系和社区生态建设的“虚拟共同体模式”以及允许用户分散共在和注重曲库资源占有的“音乐公众模式”。两种模式为理解我国“音乐社交”的发展现状及具体形式提供了范例。

关键词:音乐社交;网易云音乐;QQ音乐

移动互联网时代,人们对移动音乐的需求与日俱增,截止2018年第一季度,我国手机音乐客户端用户规模累计已经达到5.33亿人,[1]庞大的用户市场成为移动音乐平台功能升级和服务转型的强大动力。2013年以来,网易云音乐的兴起对既有的市场格局发起挑战,”音乐社交”的概念也随之在国内流行。在经历过社交化浪潮的席卷之后,我国移动音乐平台在激烈的竞争中探索出了哪些主要模式?这些模式之间的主要联系和区别是怎样的?本文通过对比网易云音乐和QQ音乐两家移动音乐平台的社交化特征,对这两个问题作出回答。

一、 网易云音乐和QQ音乐

网易云音乐是网易公司开发的一款主打音乐和社交的音乐产品,于2013年4月发布,上线之初就凭借着前所未有的社交功能获得极高的用户增长率和日活跃率,成为移动音乐市场的挑战者和颠覆者。作为国内首个将社交视为核心元素的移动音乐平台,网易云音乐打造了独特的音乐社区,鼓励用户创建歌单、发表评论并与他人互动,基于共同的音乐兴趣打造属于自己的音乐好友圈。独特的音乐社交生态为其积累了优质的评论内容和活跃的用户群体,也使网易云音乐成为国内音乐社交的实践范例和近年来相关研究的重点考察对象。

QQ音乐是腾讯音乐娱乐集团下的音乐产品,创立于2005年,是国内长期领先的移动音乐平台。艾媒咨询2018年第三季度调查显示,QQ音乐手机客户端月活跃人数和用户满意程度均达同类产品第一,[2]充分展现了其在行业内部的领先地位。凭借着千万量级的版权曲库和多年积累的大量用户,QQ音乐在一定程度上成为网易云音乐上线以来的主要竞争对手。在移动音乐产品社交化趋势下,QQ音乐也相继开发弹幕、歌曲评论和私信功能,逐渐加强产品的社交属性并构建了自己的音乐社交体系。

从2013年网易云音乐发布至今,国内移动音乐平台的社交化趋势明显,社交功能的创新和升级也成为平台间的竞争手段之一。但在经历较长一段时间后的追赶和竞争后,移动音乐平台的社交化已经初步完成。从功能设计的角度来看,各类产品之间呈现出社交功能趋同的情况,但从社区建设和社交生态的角度来看,由于平台战略定位和受众特征的差异,不同平台中的社交模式和用户角色也存在着程度不同的差异。网易云音乐自诞生起开始创建和完善的音乐社区和QQ音乐后起追赶创造的社交社区存在一定的相似,但也体现出两种不同的侧重取向,呈现出两种不同的音乐社交模式。

二、 移动音乐平台的社交化发展

严格来说,为产品赋予社交属性不是音乐类应用的独创甚至首创,移动音乐平台的社交化是媒介的社交属性在新媒体时代得到格外重视和显著增强的体现和结果。但结合两个平台的“社交化”实践来看,可以得出移动音乐平台社交属性增强主要依靠评论、好友及分享等基础社交功能的设置。在此基础上,形成了“消费-互动-社交”和“既有社交-音乐社交”的两种社交途径。

(一)无处不在的互动选项

音乐社交即用户基于相同的音乐兴趣展开一系列社交活动,这种相同的兴趣不仅局限于共同喜爱的歌曲或歌手,更强调对同一作品的相同感受和认知。换言之,音乐社交的前提是用户意见的公开表达,这可视为一种对评论区的强烈呼唤。在网易云音乐和QQ音乐当前最新的版本中,歌曲、歌单、电台、视频、动态以及专栏文章等内容载体均开设了评论功能,点击图表即可进入评论区发表意见或参与讨论。此外,音乐社交的核心是用户之间的互动交往,这一需求同样在两个平台中的点赞和回复功能中得到满足。这样一来,用户得以在平台上对其消费的一切内容浏览并发表意见,并在此基础上通过点赞的隐形互动和回复的显性互动两种方式与其他用户建立初步联系,为实现社交创造了基本条件。

(二)好友系统打通两类社交

在基础的接触和联系之后,用户间更深层次的和真正的社交活动需要更进一步的社交功能来满足。目前,网易云音乐和QQ音乐都开放了好友系统,即两个用户可以通过关注和被关注的方式建立单向或双向的好友关系,这为后续的社交提供了基础。一个完整的好友系统的由个体存在和联络机制两部分组成,前者包括个人主页、个性信息呈现(个人头像、个性签名等)、偏爱信息呈现(听歌记录、喜爱记录等)等功能的设置;后者包括关注、私信等功能的设置。基于这样的好友系统,用户可以在社区中基于个人兴趣展开陌生人社交,进而通过进一步的联系扩展社会网络。

同时,两个平台都允许用户将已有的社交网络嵌入社区中,如网易云音乐可以将通讯录、新浪微博、微信和易信中的联系人加为好友,QQ音乐则直接嵌套了QQ中的好友列表,实现对QQ好友的“复制”和搬运。这样,音乐社区里的“陌生人”和已有网络中的“熟人”得以在同一个好友系统中出现,最大程度地帮助建立自己的“音乐社交网”。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

三、两种不同的音乐社交模式

(一)网易云音乐与虚拟共同体模式

在版权资源不占优势的情况下,网易云音乐一上线即打出音乐社交的口号,重点发展核心社交功能,建设优良的社区环境,吸引并固定了一部分忠诚用户,进而建立起一个用户之间联系紧密的音乐社区。网易云音乐中的用户因相同品味或兴趣而聚合成群,活跃参与评论创作并展开频繁的互动交流,一定程度上与19世纪的德国社会学家滕尼斯提出的“共同体”概念十分类似。在他那里,共同体不同于人类“机械的聚合”,强调的是一种真正的“亲密、秘密、单纯的共同生活”[3],这也与网易云音乐有情怀、重氛围的社交模式十分契合。据此,笔者认为网易云音乐的音乐社交是一种“虚拟共同体模式”,即平台与用户共同建立了一种良性的、赖于长期建设的音乐社区,这里的用户联系密切,社交活跃,对平台认同感强,与其他用户共同组成了一个虚拟的共同体,具体可阐释为以下两个特征:

1. 深耕社交功能,强力连接用户

在网易云音乐的音乐社区中,用户首先借助日推等个性化推荐功能发现自己喜爱的歌曲或视频,继而可在评论区中与自己意见相合者展开社交互动,并可通过好友系统进一步发展为更确定的社交关系,这一过程可概括为“内容消费-评论互动-发现好友-展开社交”的音乐社交途径。结合用户的使用情况来看,评论互动在该模式中占据着不可动摇的核心地位,即便这一环节未能顺利有效地引出真正确立社交关系的后继环节,也已经成为吸引和培养用户的关键功能,保证了音乐社区的活跃度和生命力。

因此,如何吸引和引导更多的用户进入评论区并进行评论活动是平台必须重点关注的问题。网易云音乐在界面设计、功能设置和内容建设上为此做出了多种努力。例如,相比QQ音乐,网易云音乐的评论入口在播放界面中被置于更显著的位置,并在用户切换新歌时呈现更为明显的动画效果,吸引和提醒用户进入评论区。更重要的是,凭借着社交口碑和先发优势,网易云音乐上线即开设的评论区已经积累了其他平台不可比拟的优质内容,且随着内容的不断增多,平台还相继进行了评论细分、回复整合等功能优化,更好地巩固和发挥了UGC资源优势。在此基础上,平台的同城标识等功能则进一步引导用户从互动走向交往,使其与平台及平台上的其他用户之间建立了强联系。

2. 构建“云村”概念,生成“云村”生活

如果说社交功能的“深耕”更多侧重于用户之间联系的建立,那么“云村”概念的反复强调则更强调用户与平台间联系的建立。相比QQ音乐,网易云音乐更有意识地培养用户的“群体感”,一方面频繁地使用“云村”的概念,如在官方信息发布中将整个平台定义为“云村”,将用户视为“云村宝宝”,甚至在公告或报告里创造出“云村村委会”等强调集体属性的词语,使用户置身于一个虚拟的云村共同体之中;另一方面,被社交功能“驯化”的用户也在平日的频繁互动中逐渐建立起对平台的认同感,友好的社交环境和社交体验也使其找寻到属于自己的圈层,并在参与评论活动时感受到一定的集体感。在此之外,平台对用户操作行为的记录则满足了其贮存记忆的需求:个人空间中的历史动态和过往评论得以保存,用户的听歌数据则生成年度报告,这些都成为用户在云村“生活”的印记,使其与平台建立了更强的联系。

(二)QQ音乐与音乐公众模式

整体而言,社交属性在QQ音乐平台中并未被赋予过高的权重,QQ音乐用户在平台上的社交参与也相对没那么活跃,笔者将满足这类条件的音乐社交模式概括为“音乐公众模式”。“音乐公众”的概念出自塔尔德的论述:公众是“纯粹精神上的集体,由分散的个体组成”[4],彼此之间不存在接触和社交联系。在QQ音乐中,对某一作品具有共同兴趣的、广泛分布于社区中的“音乐公众”能够感知彼此的存在,却又保持着相对独立的距离。“音乐公众模式”中以强调对音乐版权稳定占有并呈现出“横向”发展社交的取向,具体体现为以下两个特征。

1. 营造“虚拟在场”,弥补社交短板

不同于携带着社交基因诞生的网易云音乐,QQ音乐在稳定占有和扩大音乐版权的同时逐渐展开社交化尝试,直至2018年8.2版本推出好友私信功能后才建立起一个真正完整的音乐社交体系。2016年初,QQ音乐推出音乐弹幕功能。与视频弹幕类似,用户的弹幕内容会在音乐播放的不同时段依次出现,这在一定程度上营造出一种多人共同参与的在场感,欣赏音乐也从一种个体行为走向一种社会化行为。但从本质上来说,音乐弹幕带来的是一种虚拟在场感,用户也许能够感受到与网易云音乐评论区中类似的热闹气氛和协作感受,却无法与其他用户展开直接的和实质的社交。

况且,弹幕的形式也对内容作出了限制:文字简短、内容浅显、表达单一,使其无法转换成能够生产意义乃至服务营销的优质内容资源。私信功能开启后,音乐弹幕也成为用户间建立社交关系的一个入口,与送礼打榜等功能相连接形成“欣赏歌曲-发表弹幕-送礼排行-建立社交”的潜在社交途径。但从实践的情况来看,用户与送礼榜单上呈现的少数用户建立社交关系的可能极低,弹幕的主要功能转向了增加用户消费和营造社交气氛。

后续开放的评论功能依旧从未能根本上改变QQ音乐中的音乐社交特性。一方面,由于QQ音乐社交功能的起步较慢,大部分在播放、下载音乐外具有社交需求的年轻人已经为其他平台所吸引和固定,抢夺此类用户和培养新的“社交达人”型用户在短时间内都不可能完成;另一方面,QQ音乐用户数量庞大,构成复杂,更广泛地涵盖了不同年龄、不同学历的用户群体。在这样的重要条件下,新开设的歌曲评论区很难生产出整体质量较高、水平较为一致的评论内容。但无论如何,弹幕和评论等社会化功能的开发还是将同好的用户联系在一起,即便不建立深入的社交关系,用户还是能够感知他人对自己所爱音乐的评价,找到相同的感受,在一种虚拟的“共在”中丰富音乐消费体验。

2.依托强大曲库,横向发展社交

在基本社交功能逐渐完善的基础上,QQ音乐对版权资源的持续占有和扩大是促使用户参与音乐社交的关键因素。网易云音乐上线后的很长一段时间内,面临的一大问题是与QQ音乐的版权纠纷,直至今日,版权缺乏的短板依然是制约其发展的重要因素。但QQ音乐依托强大的曲库,保持着巨大的用户基数和大量的社交的潜在参与者,使其“音乐社交”朝着横向发展。这种横向的概念是相对于网易云音乐的纵向“深耕”而言的,即在增强平台的社会化属性时侧重强调用户参与社交的广度而非深度。用户欣赏音乐的需求最大程度满足的同时,也可以感受多人共在的氛围,任意地选择参与评论生产或社交互动。

同时,相比网易云音乐,QQ音乐平台中的社交引导和感官刺激更弱,这使用户可以避免平台中的强社交刺激,与其他用户保持着一定距离,更自由选择自己的听歌状态。从实践效果来看,QQ音乐用户之间的弱联系既是深层次社交的基础,也不会过多干预用户独自欣赏音乐的状态。在这种模式中,用户可以摆脱社交关系的束缚,和平台间的联系也是基于平台的音乐内容服务,在媒介社交化的大环境下依旧可以进行纯粹的音乐欣赏。

五、结语

移动音乐平台在各自的社交化发展中探索出了各自不同的音乐社交模式,无论是强调用户联系和注重社区生态建设的“虚拟共同体模式”,还是允许用户分散共在和注重曲库资源占有的“音乐公众模式”,其形成和发展都受到平台条件的制约和平台定位的影响。同时,网易云音乐和QQ音乐代表的两种音乐社交模式迎合和满足了新媒体时代用户对社交的不同需求,成为我们理解“音乐社交”和移动音乐平台发展的重要案例。

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